Les Japonais exportent toujours plus de voitures, mais en achètent moins

Les Japonais exportent toujours plus de voitures, mais en achètent moins
LE MONDE | 27.08.07 | 14h06 • Mis à jour le 27.08.07 | 14h06
TOKYO CORRESPONDANCE


AFP/KEN SHIMIZU
Montage d'une Lexus, modèle de luxe de Toyota, à Miyata au Japon.


Tandis que les constructeurs nippons inondent la planète avec leurs voitures, les Japonais, eux, achètent de moins en moins de voitures.

Toyota, qui fête, mardi 28 août, ses 70 ans, doit annoncer cette semaine qu'il devrait dépasser les 10 millions de véhicules vendus en 2008. Mais pour assurer sa croissance, le nouveau numéro un mondial ne pourra pas compter sur son propre marché, qui ne cesse de décliner. Les ventes de voitures au Japon ont connu vingt-cinq mois consécutifs de baisse. Sur le premier semestre, le recul atteint 7,4 %, du jamais vu depuis 1977. Le marché est ainsi revenu à son niveau de 1985 !

Comment expliquer ce paradoxe : Toyota, Honda et Nissan sont parmi les constructeurs les plus rentables du monde, alors que leur marché intérieur est atone ?

Les coûts liés à la possession d'un véhicule sont un premier élément d'explication. "Les voitures coûtent trop cher", estime Yoshinobu Shigenaga, de l'Association japonaise des concessionnaires automobiles (JADA). Dans un contexte de stagnation des salaires, l'essence a augmenté, le litre dépassant les 140 yens (0,88 euro) cet été, contre 90 yens (0,57 euro) en 1999. En outre, le propriétaire d'un véhicule au Japon doit lui faire passer tous les deux ans un contrôle technique, le "shaken", d'un montant supérieur à 160 000 yens.

A cela s'ajoutent les frais d'assurance et de parking. Au moment d'acheter un véhicule, l'acquéreur doit prouver qu'il dispose d'un espace pour garer sa voiture. S'il n'en possède pas, le louer lui coûte en moyenne 40 000 yens (251 euros) par mois. Quand il se déplace, stationner son véhicule sur la voie publique étant interdit et passible d'une amende de 15 000 yens (94 euros), il doit recourir aux parkings publics, dont les montants peuvent atteindre 300 yens (1,90 euro) les quinze minutes.

Autre facteur d'explication, la concurrence d'un marché de l'occasion très compétitif. "Les modèles de seconde main sont généralement en excellent état", souligne M. Shigenaga. Sur ce marché, il n'y a, par exemple, aucun véhicule ayant été accidenté. Il ne trouverait pas preneur. La bonne affaire est d'autant plus fréquente que les marques japonaises sont parmi les meilleures du monde en termes de qualité.

L'évolution du comportement de la population a également un impact certain sur le niveau des ventes de voitures. Aujourd'hui, 20 % des Japonais ont plus de 65 ans. Cette proportion devrait grimper à 25 % en 2015, selon les projections du gouvernement. Or, plus on avance en âge, moins on est enclin à acheter une voiture neuve.

MODIFICATION DES COMPORTEMENTS
Dans le même temps, les jeunes hommes célibataires, qui ont longtemps tiré les ventes de voitures, ont aujourd'hui d'autres centres d'intérêts. "Ils n'aiment pas les voitures, déplore M. Shigenaga. Ils préfèrent consacrer leur argent aux services sur téléphones portables et aux jeux vidéo." Le temps où ils rognaient sur leurs dépenses pour s'offrir les derniers modèles ou effectuer de longues virées pendant leur temps libre, afin d'accumuler un maximum de kilomètres et comparer leur performance avec leurs amis, est révolu. Seulement 13 % des jeunes Tokyoïtes affirment posséder une voiture alors qu'ils étaient 23,6 % en 2000, selon les résultats d'une enquête du quotidien Nihon Keizai, dévoilés le 22 août. Sur la même période, le pourcentage de ceux qui souhaitent avoir un véhicule a chuté de 45,8 %, à 25,3 %. Le sondage révèle que, dans le même temps, 36 % de cette population préfèrent faire des économies, 8,2 points de plus qu'il y a sept ans.

Les familles elles-mêmes tendent à délaisser la voiture. Comme les célibataires, elles sont de plus en plus nombreuses à recourir à la location. Les loueurs proposent des formules de location pour six heures ou l'ouverture des agences 24 heures sur 24.

Autre phénomène en développement, celui du partage des véhicules, un secteur dominé par la société Orix, qui prévoit de doubler ses sites consacrés à cette activité à Tokyo.

Dans ce contexte morose pour eux, les concessionnaires s'efforcent de modifier leur comportement. De plus en plus choisissent d'élargir la gamme des véhicules proposés. D'autres modifient leurs techniques de ventes.

Chez Toyopet, le client est accueilli par une hôtesse. S'il s'intéresse à un modèle, il se voit confié à un commercial. Ce système, inspiré des techniques en vigueur dans l'hôtellerie, doit mettre à l'aise le client et lui laisser le temps de découvrir les produits.

Les constructeurs, eux, cherchent en permanence à améliorer les véhicules. L'accent est mis actuellement sur les systèmes d'aide au stationnement ou sur le confort et la douceur. L'objectif est de séduire les femmes qui, selon une étude effectuée par le constructeur Nissan, jouent un rôle décisif dans 60 % des achats de véhicules.

Philippe Mesmer
Article paru dans l'édition du 28.08.07.


CHIFFRES

DURÉE D'UTILISATION D'UN VÉHICULE :
11,1 ans en 2006 contre 9,3 en 1996.

NOMBRE DE KILOMÈTRES PARCOURUS PAR VÉHICULE EN UN MOIS :
424 km en 2006, en baisse de 8 % par rapport à 1993.

NOMBRE DE TITULAIRES D'UN PERMIS DE CONDUIRE :
79, 3 en 2006 contre 71,2 en 1997.

NOMBRE DE VÉHICULES VENDUS EN UN AN :
4,6 millions en 2006 contre 5,1 en 1990 (chiffre jamais dépassé depuis).

NOMBRE DE VÉHICULES IMPORTÉS :
278 726 en 2006 contre 439 638 en 1996 (chiffre jamais atteint depuis).

NOMBRE DE VÉHICULES EXPORTÉS :
5,29 en 2006 contre 2,86 en 1996.